Mon histoire avec le torréfacteur Utopia est assez singulière. Repérée sur Instagram, où elle était déjà très active avant même son lancement, cette nouvelle marque m’a paru d’emblée se démarquer par une vision du café très fraîche, respectueuse voire novatrice. Mais aussi très abordable, comme lorsque Eddy & Elodie, les co-fondateurs, m’ont fait parvenir quelques échantillons fraichement torréfiés et ont accepté de partager l’histoire de ce café basé sur le respect de l’environnement et de l’humain.
Bonjour Utopia ! Alors, ça fait quoi de lancer une nouvelle marque de café ?
Bonjour Café Mag et merci pour cette interview !
Nous sommes tellement heureux d’avoir lancé ce beau projet. Nous avons encore du mal à réaliser, surtout que cela fait plus de 6 ans que nous avons cette idée dans le coin de notre tête. Et de se dire qu’enfin c’est devenu réalité, c’est juste incroyable !
En effet, en 2012 nous nous sommes installés à Wellington où nous avons découvert la culture café, et depuis, c’est devenu une vraie passion. C’est la concrétisation de plusieurs années de métier et de recherche, qui font qu’aujourd’hui nous sommes enfin prêts et fiers de lancer Utopia.
Votre café se différencie par un aspect biologique, que l’on comprend, mais aussi éthique. Que signifie cette deuxième notion ?
Ce sont deux notions majeures pour nous. Consommateurs de bio, il nous était impensable de créer des produits non-bio et encore moins une marque qui ne respectait pas des valeurs éthiques.
Nous pouvons définir cette notion éthique à travers deux principes : l’environnement & l’humain.
Durant nos voyages et nos expériences, nous avons vu l’importance de l’Homme à chaque étape, de la plantation jusqu’à la tasse. Cela nous a tout simplement paru logique et naturel de travailler avec des petits producteurs et des petits importateurs afin que l’Homme et le travail fourni soient respectés à leurs justes valeurs.
Nous participons et aidons les producteurs à travailler dans de meilleures conditions, en s’assurant que chacun soit payé le plus justement possible. Notre approche, est de passer par des productions à taille humaine, des plantations raisonnées et responsables qui respectent notre planète grâce notamment au bio, à la biodynamie et à la permaculture.
Tous nos paquets sont en kraft, sans aluminium et nos étiquettes sont fabriquées en papier recyclé. Nous essayons d’être le plus cohérent possible avec nos principes de vie, même si quelques fois il est difficile voire impossible de faire autrement.
Quels sont les principaux défis, lorsqu’on est nouveau sur le marché, pour s’imposer face à des torréfacteurs déjà bien installés ? Sur quoi misez-vous pour votre succès ?
Nous sommes face à une prise de conscience planétaire et nous ne pouvons plus continuer de consommer comme nous le faisions avant. Plastique, traite d’humains, non-respect de l’environnement ;
Le comportement d’achat commence doucement à changer et ce de manière positive, les consommateurs deviennent des consom’acteurs et se tournent vers des produits locaux et souvent issus de l’agriculture biologique. Nous avons personnellement vécu ce changement et notre plus grand défi est de démocratiser le café de spécialité à travers une consommation responsable.
Depuis bien trop d’années la qualité du café à été mise de côté laissant place à des torréfactions industrielles où les grains sont brulés et déjà moulus. Les consommateurs ont depuis trop longtemps privilégié la simplicité à la qualité.
L’un de notre plus grand défi serait de supprimer ces fausses croyances ancrées dans les mentalités à cause du manque d’information sur le café. C’est pour cela que nous avons décidé de mettre un maximum d’informations sur nos paquets et d’être le plus transparent possible (date de torréfaction, date de récolte, variétés, altitude, score etc…).
Nous parlons déjà de 4ème vague de torréfacteurs, c’est un monde excitant qui ne cesse d’évoluer et nous pensons qu’il y a de la place pour tous les passionnés. C’est grâce à la multitude de cafés, de baristas et de torréfacteurs que nous irons plus loin dans cette culture café.
Des poches de café Utopia. Photo : Utopia.
Vous êtes installés en Suisse mais fonctionnez sous une forme de « pure-player ». Comptez-vous viser un marché en majorité Suisse ou vous imposer également à l’international ? Quelle est, par ailleurs, le type de clientèle visée : particuliers, entreprises, coffee shops ?
Nous sommes tout d’abord une torréfaction locale et nous espérons qu’Utopia deviendra un véritable acteur des cafés de spécialités bio en Suisse. Nous proposons la livraison en France à travers notre site utopiacoffee.ch, et très bientôt en Europe mais nous sommes persuadés qu’il faudrait plus de torréfactions locales.
Utopia travaille avec toutes les personnes qui croient aux mêmes valeurs que les nôtres et aimons autant le fait que nos cafés soient présents dans des coffee shops et ainsi avoir le retour des baristi, que de partager notre culture et nos connaissances avec les particuliers. Nous espérons qu’un jour notre utopie touche les entreprises et qu’on puisse améliorer la pause-café des fervents amateurs de café soluble.
De plus en plus d’articles traitent de l’aspect marketing du café, qu’une marque ne doit pas négliger pour sortir du lot. Comment avez-vous travaillé sur l’aspect visuel (packaging, couleurs, noms…) de vos produits ?
L’identité visuelle d’Utopia à été l’une des parties les plus difficiles du projet. Comment représenter toutes nos idées à travers un nom et des visuels ?
C’est en 2017, après un voyage de plusieurs mois en Asie que nous avons décidé du nom : UTOPIA, et ainsi de créer un monde autour de valeurs que l’on pourrait associer à notre utopie. Nous avions envie que notre marque nous ressemble. C’est pour cela que nous avons fait appel à Marine, notre graphiste qui est une amie très proche. En effet, elle a suivi toutes nos aventures et a su les retranscrire à merveille.
Nous avons travaillé chaque détail pour ne rien laisser au hasard. Chaque lettre de notre logo a été travaillée avec la représentation d’une mouture. Tous les visuels ont été imaginés dans le respect et l’histoire des pays d’origines (Pérou – Les lignes de Nazca, Indonésie – Le temple Pura Ulun Danu Bratan, Éthiopie – La cérémonie du café…)
Pour nous, le café est un concentré de couleurs ; chaque gorgée, un arc-en-ciel d’arômes. Proposant des cafés complexes et aromatiques, nous ne pouvions pas imaginer notre monde sans couleurs.
Parlons café (quand même !). Comment avez-vous sélectionné les premiers cafés de votre catalogue ? Les profils aromatiques m’ont l’air bien éclectiques. C’était un des critères ?
C’est exactement le mot ! Nous avons décidé de lancer notre première gamme au travers de trois différentes origines, de trois différents continents et ainsi avoir un assortiment éclectique.
Après une dizaine de cupping, nous avons sélectionné ces trois origines que nous apprécions énormément. Mais ne vous inquiétez pas, d’autres origines arrivent prochainement !
Sur quelles bases allez-vous agrandir votre sélection de cafés : de nouveaux arômes, de nouvelles origines ? Comment, de fait, savoir ce que désire la clientèle ? N’est-ce pas un pari très « subjectif » que de mettre un nouveau café en vente ?
Nous n’avons pas fait d’étude de marché pour savoir ce que désire la clientèle ou pour savoir ce qu’il se vend le mieux. En effet, certaines origines et variétés qui ont mauvaises réputations peuvent nous surprendre.
Pour agrandir notre gamme, nous sommes en lien direct avec des producteurs et des petits importateurs qui nous envoient des échantillons.
Nous étudions et contrôlons la qualité de chaque échantillon, puis nous passons par l’épreuve ultime : le cupping.
Nous nous faisons un plaisir d’inviter nos partenaires, des amis torréfacteurs, et des baristi expérimentés afin de partager et d’échanger nos avis. Le partage de connaissance est primordial dans notre démarche.
Quel torréfacteur utilisez-vous ? J’ai cru voir passer un Huky 500 T ? Comment allez-vous gérer votre torréfaction pour répondre aux demandes : quotidiennement, au cas par cas… ?
Nous sommes tellement fiers d’avoir fait l’acquisition de ce mini torréfacteur. Branché à Artisan, il nous aide en tant qu’échantillonneur et même à définir certain profil. Mais pour les plus grosses quantités nous torréfions sur un Giesen 6kg. Nous souhaitons apporter une torréfaction toujours très fraiche et ainsi proposer le meilleur des arômes. C’est pour cela que nous torréfions une fois par semaine.
La torréfaction chez Utopia. Photo : Utopia.
Revenons au bio. Vous insistez sur le fait que la certification « bio » est parfois inaccessible aux petits producteurs de par un coût élevé. Quels sont alors les solutions de ces agriculteurs pour vendre leur café sous ce label et se faire connaitre des importateurs ?
La solution ne vient pas des agriculteurs mais des consommateurs. Nous pensons que les labels sont des acteurs majeurs et incontournables dans la vérification du bio dans les plantations. Pour l’instant toutes nos origines sont labellisées avec le label bio européen. Mais dans le monde du café, il y une appellation que nous ne prenons pas assez en compte c’est l’appellation bio non certifiée. C’est comme cela que nous arriverons à faire changer les habitudes pour arriver à une relation de confiance entre les producteurs et les consommateurs. Nous sommes en lien avec des petits importateurs qui travaillent en direct avec des familles depuis des années ou une véritable relation de confiance s’est créée.
J’aimerais enfin m’arrêter sur un produit peu commun, la Cascara. Vous y dédiez par ailleurs un article de blog. Comment l’idée de la proposer dans votre catalogue est venue ?
Après un voyage, où nous avions goûté la cascara, nous sommes tombés amoureux de ses bienfaits et de ses arômes. Ses notes d’hibiscus, de pomme et de raisin, ainsi que sa robe couleur caramel nous ont tellement séduit qu’il était impensable qu’elle ne fasse pas partie de notre projet.
Explorateurs du grain, nous sommes sensibles à faire découvrir de nouvelles saveurs. Surprenante et inspirante, c’est un plaisir pour nous que de travailler de nouvelles recettes et de les partager. Nous avons donc directement contacté un producteur de cascara, pionnier de la biodynamie, qui a été sensible à notre projet, et au fait de développer la cascara en Suisse et en Europe.
Merci Utopia. On vous souhaite que votre café puisse conquérir rapidement les tasses de Suisse et d’ailleurs !
Merci beaucoup Café mag ! Nous sommes ravis d’avoir pu partager notre histoire avec vous et nous vous souhaitons beaucoup de succès.
Le café Huabal du Pérou. Photo : Utopia
L’avis Café Mag
En toute franchise, le café d’Utopia est (très) bon. J’ai reçu les trois cafés vendus par le torréfacteur (au moment où j’écris ces lignes) et le premier point qui saute au palais est une gamme de profils aromatiques très large. Le Gayo Highlands (Sumatra) d’Indonésie, le Huabal du Pérou ou le Sidamo d’Éthiopie se démarquent clairement les uns des autres, tout en mettant en relief la variété de chacun (respectivement un Bourbon, un Typica et un Heirloom).
J’ai commencé par extraire l’Éthiopien à la Chemex, à laquelle la torréfaction claire proposée se prête à merveille. Sensationnel. Ce n’est pas un arôme de thé noir qui ressort; c’est un thé noir, dès l’attaque. Puis vient rapidement une légère note acidulée, de baie, qui vient contre-balancer idéalement l’amertume naissante du thé; et ce, au parfait moment.
J’ai ensuite tiré un espresso avec l’Indonésien, qui est davantage destiné à une extraction courte. Je note ici, avant tout, la torréfaction idéale de la part d’Utopia : un medium-roast que je pourrais qualifier de « ni trop, ni pas assez ». Ce qui donne un résultat en tasse élégant, une crema aux reflets sombres et tigrés et surtout, torréfaction faisant, des notes de chocolat et de caramel (mon pêché mignon dans le café) tout en n’exagérant pas sur la sucrosité.
La troisième et dernière extraction, encore en Chemex, m’a par contre moins marqué. Le Huabal du Pérou m’a paru plus « commun » (typique?), peut-être car j’avais encore en mémoire le Sidamo précédemment testé. Ou peut-être car les arômes d’agrumes et de chocolat s’annulent et donnent un café trop doux, sans assez de corps. Ne pas se méprendre, ce Huabal est un bon café. Mais pas au niveau de l’excellence des deux autres références vendues par Utopia.
Vous pouvez retrouver les produits de Utopia sur leur site web officiel à partir de 14 euros pour 250g.
