Le monde du specialty coffee est divisé en deux : ceux qui ne connaissent pas le magazine Standart et ceux qui le lisent. Vous n’aurez pas manqué l’information : sur Café Mag, nous sommes du deuxième groupe. De fait, être un site Internet ne nous empêche pas de lire une revue papier ; bien au contraire, nous partageons avec plaisir un bref résumé de chaque nouveau numéro. L’idée de voir qui se cache derrière le magazine nous suit depuis longtemps et la bataille a été rude pour obtenir cette interview de Luke Adams, tant l’équipe est surbookée par le rythme effréné qu’impose une publication de qualité (qui n’est que trimestrielle, heureusement pour eux !).
Salut Luke ! Au moment où nous publions cette interview, Standart en est à son numéro 24. Aurais-tu imaginé une telle longévité lors de la toute première publication ?
En toute franchise… ça a toujours été notre objectif ! Depuis le début, nous pensions sur le long terme, et nous avons donc créé notre entreprise pour qu’elle soit viable et durable dès le départ. Nous sommes très heureux de voir que tout le monde semble apprécier notre travail !
Créer un magazine pour un marché si spécifique comme le café de spécialité peut sembler risqué. Qu’est-ce qui vous a poussé à lancer Standart, il y a quelques années ?
En fait, c’était en partie en réponse au fait qu’il n’y avait pas vraiment de concurrence dans le domaine des magazines indépendants de haute qualité pour le café de spécialité. Ce qui existait avait tendance à être des revues spécialisées et des blogs, dont beaucoup étaient extrêmement bons, mais ils ne traitaient pas de la culture autour du café de spécialité comme nous le souhaitions. À part ça, nous étions passionnés par le café et le fine art, et donc l’idée s’est imposée assez rapidement !
Cette longévité a été récompensée par trois Sprudgie Awards à la suite. Qu’est-ce qui est, pour toi, la différence entre Standart et d’autres magazines dédiés au café ?
Mon propre sentiment en tant qu’éditeur est que nous essayons de trouver un bon équilibre entre les articles, de telle sorte qu’un texte fonctionne comme un élément autonome, tout en faisant partie d’une approche holistique. Le lecteur doit ressentir une expérience de lecture unifiée, d’une manière ou d’une autre. Parfois, c’est à travers quelques éléments communs entre les articles, d’autres fois, c’est une unification graphique, et parfois nous avons un vrai fil rouge tout au long d’un numéro. Mais nous ne sommes pas rigides, nous laissons notre créativité dicter la forme et le contenu de Standart.
Le magazine est clairement orienté vers la culture du café de spécialité, au travers d’articles parfois très poussés. Comment maintenir une qualité générale et une homogénéité entre tous ces articles ?
La réponse courte est que nous prenons beaucoup de soin dans le choix des sujets et la recherche de contributeurs qui, selon nous, peuvent produire des informations de niveau expert, mais avec un style détendu et accessible.
L’empreinte principale tourne autour du lifestyle, du métier de barista, parfois même de la sociologie ou de la psychologie. De fait, vous ne parlez quasiment jamais de technique. Peut-on dire que l’humain est au cœur de Standart, encore plus que le café ?
Je peux voir l’intérêt à présenter le magazine de cette façon, mais depuis sa genèse, l’une des idées derrière Standart a été que le magazine serait une version imprimée de ce qui se passe dans une coffee shop de quartier. Il y a toujours quelqu’un qui discute avec un barista de questions techniques, des clients discutent de la dernière méthode de traitement farfelue ou d’extraction, puis il y a un universitaire attablé dans un coin qui a une conversation fortuite avec un client. Nous aimons penser que Standart est un peu comme ça. En ce qui concerne le maintien de l’intérêt pour les amateurs et les professionnels du café, il semble y avoir un chevauchement important. Lorsqu’on traite de sujets techniques, on s’oriente vers ceux qui peuvent soit s’appliquer aux deux groupes, soit s’ils s’adressent aux baristas, qu’ils restent intéressants et lisibles par le simple passionné.
Comment avez-vous fait évoluer le magazine ?
Les changements sont arrivés naturellement. Tout est très dynamique et naturel. Nous ne nous mettons pas beaucoup de contraintes ou de limites, alors quand nous sentons qu’un changement offrirait une meilleure expérience de lecture, nous nous contentons généralement de suivre notre instinct !
Comment se passe l’élaboration d’un nouveau numéro ? Comment choisir les prochains articles et surtout, qui les écrira ?
Alors,… tu as combien de temps devant toi ? Blague à part, cela dépend en fait d’un certain nombre de variables, mais pour être très bref, comme je l’ai dit ci-dessus, les thèmes et les façons d’unifier les articles viennent plutôt de manière naturelle. Parfois, je peux orienter les auteurs vers un thème donné, ou vers l’exploration plus détaillée d’un point qui n’est abordé que partiellement dans un autre article du même numéro. Nous ne partons jamais d’un plan rigide. En termes de calendrier, nous sommes trimestriels et planifions donc beaucoup d’articles à l’avance. Parfois, les auteurs sont surpris lorsqu’ils découvrent que leur(s) article(s) ne sera(ont) pas publié(s) avant six ou neuf mois, mais le temps passe toujours vite !
Vous êtes distribués dans le monde entier, dont la France, au travers de plusieurs coffee shops (ainsi que via l’abonnement). Où se trouve vos lecteurs ?
En termes de pays, les États-Unis remportent la palme. L’Europe (élargie) est également en haut du classement, tout comme le Royaume-Uni. Mais je pense que nous sommes actuellement présents dans un peu plus de 60 pays !
Rappellons aux lecteurs de Café Mag qu’il est possible de s’abonner et recevoir Standart (et du café !) à la maison. C’est une grosse part de votre lectorat ?
Oh, certainement la majorité ! Qui ne voudrait pas d’une bonne lecture ET d’un bon café dans sa boîte aux lettres, chaque trimestre ?
A l’ère du digital, Standart est une excellente preuve que le papier a encore sa place. Pourquoi ce choix ?
Absolument, le papier a encore de beaux jours devant lui. Nous voulions simplement offrir une expérience hors ligne, déconnectée. L’idée est de se détendre un peu, de se préparer un bon café et d’échapper aux bruits du quotidien.
Ce qui est également intéressant, c’est cette communauté en ligne qui rassemble des milliers de lecteurs. N’est-ce pas là une grosse force de frappe pour promouvoir vos nouveaux contenus ?
Je ne prétendrais pas être un expert du sujet. En effet, une grande partie du web et des réseaux sociaux reste un mystère pour moi, mais nous sommes certainement reconnaissants du soutien incroyable que nous recevons en ligne. Voir tous ces commentaires positifs de nos lecteurs nous conforte dans l’idée que ce que nous faisons en vaut la peine !
En tant que lecteur régulier, j’aime beaucoup la rubrique « Meet the Barista ». Qu’en est-il des autres lecteurs ?
Oh… Je pense qu’il y a autant d’articles préférés que de minutes dans une journée ! Tu sais, je me sens extrêmement chanceux d’entendre des gens se rappeler encore d’articles publiés dans les tout premiers numéros !
Retrouvez toutes les informations sur Standart via le site officiel de la revue.
