Alors que la 3ème vague mondiale de café laisse progressivement la place à une naissante 4ème vague, le café de spécialité prend tout juste son envol dans l’hexagone. Pour comprendre les enjeux du café de spécialité en France et expliquer les solutions à rapidement mettre en place pour combler notre retard, j’ai rencontré Christophe Servell, torréfacteur, sourceur et surtout créateur de Terres de Café, une référence du specialty coffee depuis une dizaine d’années.
Quelle est la situation du café de spécialité en France en 2019 ?
Le café de spécialité représente 2 à 3% du marché français, mais progresse très rapidement. Lorsque l’on sait qu’il représente 20 à 25% du marché US, le meilleur est devant nous. Mais surtout, ce que je remarque, c’est que l’on a dépassé le phénomène de mode du Latte Art servi par un barista hipster ayant fait ses classes en Australie. Il s’agit d’une tendance de fond, qui s’inscrit dans un mouvement général du mieux consommer, du mieux comprendre en ayant accès à la traçabilité, et le café de spécialité est indissociable de cette notion de traçabilité. Aujourd’hui, les Français ont accès au café de spécialité grâce à de nombreuses ouvertures de coffee shops, de sélections de cafés dans des épiceries fines et même directement dans l’entreprise. Chez Terres de Café, notre plus forte progression en volume cette année est liée à la demande des entreprises. Et lorsque l’on a gouté le vrai bon café, on ne revient pas en arrière.
Comment expliquer le retard en France sur le café de spécialité par rapport, par exemple, aux États-Unis ?
Il est vrai que la France à commencé à s’intéresser au specialty coffee après les anglo-saxons et les Scandinaves mais a été le premier des pays latins à le faire. Je vois plusieurs raisons à cela.
En premier lieu, les ravages de la main mise de la grande distribution sur le marché du café (95% des achats de café sont faits en grande surface) qui s’est employée depuis les années 50 à tirer le café vers le bas, et c’est encore le cas. Elle a fait oublier aux français que le café doit s’acheter en grain chez son torréfacteur comme on achète son pain chez le boulanger. Le paroxysme de ce nivelage par le bas est la vente de café en unité (capsules, PODs, dosettes en tout genre).
En second lieu, ce fut plus compliqué en France car une des habitudes culturelle française est d’aller boire son café… au café ! Et là, ce sont les torréfacteurs qui ont tiré le niveau vers le bas en vendant aux bistrots et brasseries des cafés brûlés et avec de nombreux défauts. On s’habitue à tout, même à la médiocrité d’une tasse amère au gout de brûlé.
Enfin, c’est l’école italienne qui a prévalu en France depuis les années 50, et l’école italienne est à l’opposé de l’école du café de spécialité, avec des cafés sur-torréfiés et surchargés en robusta.
Mais les temps changent, les bistrots se vident, les torréfacteurs ouvrent à tout va et les marques italiennes « pseudo qualitatives » font moins les malines, en tout cas en terme d’arguments.
Au sein d’une des adresses parisiennes de Terres de Café. Photo : Terres de Café.
Les capsules ont amené l’espresso chez les gens. Peut-on dire que les méthodes douces amènent le très bon café à domicile ? Est-ce parce qu’avec un budget très raisonnable, on peut s’équiper pour extraire parfaitement en slow coffee ?
L’expresso était déjà chez les gens avant les capsules, peut-être bien moins mais quand même. La capsule a par contre révolutionné l’espresso à domicile car elle permet d’avoir toujours le même résultat, facilement et proprement (c’est aussi moins propre pour l’environnement) et avec certaines marques, d’avoir en plus un café meilleur qu’au bistrot du coin de la rue.
Le filtre ou les méthodes douces peuvent en effet apporter l’excellence à domicile, sans se ruiner dans le matériel, avec une facilité d’utilisation et un budget moindre que n’importe quelle capsule. Cela ouvre donc facilement le monde des cafés d’exception, sans se ruiner.
Comment faire évoluer les mentalités sur la question de l’accessibilité. Doit-on consommer moins mais mieux ?
Oui bien sûr, de manière générale, il faut consommer mieux et moins si le budget pose problème mais c’est surtout, pour moi, un problème culturel et d’accès à l’information. Il faut arrêter de croire que la grande distribution est moins chère que les artisans. À qualité égale, les artisans sont moins chers que les hypermarchés. Je serais curieux de savoir quel est le taux d’équipement des foyers modestes en machines à capsules ou à PODs qui coûtent deux à trois fois plus cher que le café en grain, pour une qualité médiocre, et souvent même scandaleuse.
N’y a-t-il pas encore une barrière infranchissable pour beaucoup : le café de spécialité, c’est en coffee shop, sur le web ou en épicerie fine. Donc dans des lieux moins « accessibles » (géographiquement ou par idée reçue). Comment y remédier ?
Oui c’est vrai, cela rejoint un peu ce que je dis précédemment : c’est une croyance à la grande distribution comme à une religion. Mais les hypermarchés ferment. Je pense que c’est le début de la fin des supermarchés et du lavage de cerveau intégral même s’il faut accepter qu’il y aura toujours un mass market.
Quelles sont les actions a mener pour sensibiliser les gens ? Les coffee shops sont-ils finalement des écoles du café au-delà d’être un lieu de consommation ?
Ce que l’on fait depuis 10 ans, c’est informer. Cela commence par nos boutiques où nos baristas transmettent leur passion à nos clients. Ensuite par la multiplication de lieux dédiés au café de spécialité. Il y a 5 ans, on comptait les coffee shops à Paris sur les doigts d’une main. Aujourd’hui, il y en a des dizaines, et c’est la même choses en région. Et puis, il faut prêcher, évangéliser (si je puis dire) via les médias, les salons, la formation, les livres,… ou par des projets à l’origine qui donnent lieu à des productions de films qui se veulent des films de vulgarisation comme on l’a fait avec Le Bourbon Project, et le Heirloom Project.…
Mais la chose la plus importante est de toujours proposer de la qualité, un travail bien fait, et du plaisir.
Les médias sont-ils de bons vecteurs de communication pour le café de spécialité ? Quels formats plaisent le plus aux gens ? Ou le café de spécialité est-il encore trop de niche pour être diffusé dans les médias ?
Les médias sont assez preneurs car le sujet café parle à tout le monde. Mais c’est un peu toujours les même questions, donc les même réponses. C’est difficile de parler de fond, de marché, des productions,…
En début de chaîne, comment se porte le marché ? Quels pays producteurs tirent leur épingle du jeu ?
Tous les pays producteurs ont compris que ce qui paye désormais, c’est la qualité. Le café de spécialité s’achète entre deux, trois, quatre et parfois 10 fois plus cher. De plus les fermiers retrouvent leur dignité en produisant mieux et souvent plus propre, et en offrant un avenir à leurs enfants et à leur ferme. Même les gros producteurs brésiliens qui ont déforesté à tout va se mettent à faire du speciality coffee. La Colombie à un bel avenir avec des terroirs d’exception, des fermiers instruits, formés et une nouvelle génération de producteurs et d’exportateurs. L’Éthiopie, qui fait du sublime avec pas grand chose restera un grand pays de café, peut être le plus grand si les process progressent. Je peux également citer la Chine, qui se met au café de spécialité, et veut être dans l’élite en prenant conseil auprès des meilleurs.
Merci à Christophe Servell pour cet échange passionnant, que vous pouvez compléter avez l’interview de David Ly champion de France 2019 de Latte Art et barista chez Terres de Café, et celle de Joachim Morceau, ex head barista de la même enseigne.
